出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
编辑｜苗正卿
题图｜受访者提供
春天，北三跳（跳海酒馆北京三店）的自动贩卖机上布满客人留下的涂鸦，还有人在玻璃门上印满唇印，鼎盛得像王尔德在巴黎拉雪兹公墓的墓地。
夜晚，诗歌占领酒馆。唯一的空隙留给了舞台，每个人都可以上去读一首诗。外围是黑压压的人群，他们年轻、拥挤、微醺，像一群北方天空中离群的乌鸦。
墙面上挂着黄曜烯的画作。黄曜烯30岁，给自己的名号是“野生艺术学徒”。她热爱画画，在大厂工作了十几年，终于考到了美国的一家艺术院校，准备重启自己的人生。
妇女节那天，跳海北京负责人疼疼和黄曜烯商量出一个创意：复刻她的一幅展现女性身体的画作，并把中国汉字里所有带女字旁的字的女字旁剪掉，让大家自发地把另一半贴到那幅画上。以此为契机，完成又一次客人和跳海的共创。
比起酒馆，跳海更像是一家内容公司。疼疼告诉我，北京的5家店，每年大约会产生场活动。特别的是，每家门店都有自己独特的定位，会设计出不同的活动。社交媒体上，跳海成了“城市年轻人的庇护所”“互联网人收容所”，年轻人们因为活动慕名而来，并形成了在这里喝酒与交谈的习惯。
酒吧业态在中国，市场格局极度分散，几乎95%的玩家都是独立酒馆。按年收入统计，中国酒馆行业CR5仅为2.2%（虎嗅注：CR5，即业务规模前五名的公司所占的市场份额）。疫情期间生长出来的跳海，已经在全国开出12家门店，并有多家正在筹备中，连锁之势只增不减。
跳海创始人梁二狗曾经表示，跳海的坪效高于奈雪的茶，低于喜茶。跳海合伙人随易给我的客流量数据是，跳海village（俗称北四跳，室内外面积㎡）全年月均客流量在左右（仅夜间），杭州跳海（室内营业面积㎡）全年月均客流左右（仅夜间，仅开业半年样本量）。
曾经有媒体计算过武汉新天地“海伦司越”的客流量，这家㎡的门店如果想要盈利，其月平均需达到人左右（根据华泰证券研报数据计算）。
海伦司上市后，投资人恍然大悟，一窝蜂地看起小酒馆赛道。当时，跳海在北京只有一家后海老店，不到50平米，墙皮都是脱落的，生意倒是好到出奇，好到让投资人们蜂拥而至。来到店里的投资人一致认为那家店“太鼓楼了”“太小众了”，很难复制。
广科咨询首席策略师沈萌曾对三亿世代表示，小酒馆模式就像餐厅一样，更依赖经营者，优势是可以更精准的为消费者提供有差别的定制服务，劣势是这种模式的经营成本无法形成规模化效应，也很难大规模无损复制。
疫情中，跳海开始向不同城市拓展，同时增加一座城市内的店面密度。“北京的5家门店显然还没有达到密度上限。“梁二狗告诉我，他目前对跳海的预期是全国开到家以上，“北京至少可以做20家，北上广深基本可以有七八十家，其他城市加起来再有50家，所以~家之间是一个目前能预见的状态。”
小酒馆赛道遇到疫情重创。今年2月28日晚，“酒馆第一股”海伦司发布盈利预警，预期年收入约15.49亿-15.89亿元，较上年同期的18.36亿元减少约13%-16%；净亏约13.13亿-16.73亿元。去年，海伦司试图加入烧烤盘活生意，收效甚微。
二狗和随易都曾参与风靡一时的社交活动平台Someet创业，二狗也曾说过，跳海就像是线下版的Someet。它们身上都带着那种理想化的、对陌生人友谊乌托邦式的幻想。Someet最终因为商业变现受困于年关闭，而跳海目前大部分收入来自酒水营收，某种程度上解决了商业化的问题。
我们往往认为商业模式是计划出来的，完整的，规则的，无限趋向于机器与数字的，可复制的；但跳海是野生的，与人紧密相关的，反直觉的，很难大规模复制的。在和梁二狗、随易、跳海北京主理人疼疼、店员面面的对话中，这种矛盾感在我脑海中扩大了。跳海目前的成就是反商业直觉的，在它的持续扩张中，某种矛盾必将生长出来，并成为一个不可忽视的因素。
如果跳海最终延续了自己制造财富的能力，并且保留了目前的调性与风格，那么它的多元文化、人与人之间的联系，将成为人们津津乐道的商业线索。如果跳海最终费尽力气也没能迈过那个阶段，回到了小而美的状态下，那么那些它引以为豪的那些特质，就将是其没能成为一个商业帝国的最本质原因。
这篇文章要做的，是剥丝抽茧，解构这家起源于二狗家客厅的酒馆，如何成长为今天的规模。他们“反商业直觉”的成长背后，有哪些看似轻巧但深思熟虑的设计，以及那些会阻碍他们继续成长的隐患。
做酒馆界的lululemon
当互联网公司为单个项目开八百个无限内耗的会议时，大量拍脑袋决定的活动ideas在跳海投入运作。
“比起一家酒吧，我们更像是内容公司。”疼疼说，在跳海，对话的核心永远不是哪款酒卖得更好，而是什么创意更好玩。酒、人、社群、空间，所有和跳海产生连接的object，都会成为内容生产的源头。
所有跳海员工都可以是活动发起人，单家店面的活动拍板权在店长手里，不需要经过公司层面。多数情况下，创意都是聊天聊出来的。店员和客人聊天、和店长聊天，出来一个idea，当即就会确定活动时间，梳理活动步骤，立马推进。一个活动最快当天就可以落地。
疼疼和大伙去酒馆门口抽烟的时候，发现不管是谁的打火机，只要在陌生人手里递一圈，总会走上失踪的道路，仿佛比人更能在这个世界上遨游。
于是，他们当机立断，直接去便利店买了个打火机，打印出个